Presse féminine: un succès durable soigneusement segmenté par les éditeurs

Lancement de nouveaux titres, succès confirmés des hebdomadaires comme des mensuels, les magazines féminins affichent une excellente santé à la faveur d'un marketing minutieux privilégiant une segmentation sophistiquée du marché.

 Mardi le groupe Marie-Claire (Marie-Claire, Famili, Avantages, Cosmopolitan...) doit présenter son dernier titre, Envy, hebdomadaire féminin haut de gamme qui vise les lectrices de 20 à 35 ans. Lagardère Active (éditeur d'Elle, lancé en 1945) s'apprête a décliner une "marque globale" autour du nom de domaine be.com qui, après un site communautaire et une application iPhone, aboutirait prochainement à un nouveau magazine visant les 20-35 ans.
Prisma Presse (filiale de l'Allemand Gruner+Jahr, groupe Bertelsmann), qui édite notamment Femmes actuelles et Prima, pourrait lancer d'ici 12 à 18 mois un nouveau mensuel au positionnement encore secret. Le marché français de la presse féminine est florissant et prospère avec plus de 40 titres qui vendent près de 400 millions d'exemplaires par an. "On constate que le marché de la presse féminine est globalement stable depuis 10 ans, mais à l'intérieur, il y a de grands mouvements: les concepts centrés sur l'utilité sont plutôt en déclin d'un côté, de l'autre ce qui a progressé, ce sont plutôt les aspects people et les féminins haut de gamme, plus particulièrement les positionnements jeunes", explique Bruno Lesouëf, directeur général des publications de Lagardère Active.
"Les femmes sont une cible privilégiée pour les éditeurs et là on peut faire le rapprochement avec le livre, les femmes lisent plus naturellement et plus spontanément, en plus l'achat d'impulsion est plutôt féminin", a-t-il estimé. "En France, les femmes sont des accros à la presse, et elle disposent, notamment avec Elle, Marie-Claire ou Femme actuelle des marques d'origine française parmi les plus prestigieuses", selon Loïc Guilloux, éditeur du pôle féminin de Prisma Presse. La presse féminine se partage en deux catégories principales: d'un côté les féminins pratiques et plutôt populaires, de l'autre le "haut de gamme" où la concurrence est très forte. Ce distingo est tempéré chez Prisma, éditeur de l'hebdo leader Femme Actuelle (près de 990.000 exemplaires chaque semaine). "Je ne pense pas que ce soit si manichéen que ça, je crois qu'il y a des colorations intermédiaires, on peut se trouver entre l'ultra-sélectif et le grand public absolu", estime M. Guilloux.
Quant au net, la presse féminine ne se sent nullement menacée. "La complémentarité entre internet et les hebdomadaires haut de gamme est logique dans la mesure où le net est un vrai média d'info pratique et l'hebdo correspond bien à un mode de lecture +weekend+, du coup c'est l'offre des mensuels qui devra être retravaillée", considère l'éditeur d'un grand groupe. "Il n'y a pas cependant de fatalité, avec Prima (ndlr: mensuel avec 485.000 ex.), je pense qu'on aura dans les 12 à 18 mois au minimum un projet de mensuel", déclare à l'AFP M. Guilloux. Le lancement d'un hebdo coûte de 2 à 3 fois plus cher que celui d'un mensuel, mais rapporte quatre fois plus en cas de succès.
Tous les éditeurs s'accordent à penser que le marché est loin d'être saturé. L'an dernier le lancement réussi par Mondadori de l'hedomadaire Grazia n'a pas pénalisé les titres existants et beaucoup d'entre devraient annoncer sur l'année 2009 une diffusion en hausse.